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做法盘点:园区如何投放线上广告?

admin2年前 (2022-11-30)百问百答1125

关于广告投放,世界百货业之父约翰·沃纳梅克(John·Wanamaker)有一句名言:

「我知道我的广告费有一半是浪费的,但我不知道浪费的是哪一半」

贴近百姓生活的零售业尚且如此,受众单一、高卷入性的园区产品,广告投放效率之低可想而知。特别是在这个客户获取成本暴涨的年代,找到一条精准的广告投放渠道,不仅能以较低的成本获取更多有效信息,同时也能让很多暂时停摆的线下工作重新动起来。

今天,园区在线(ID:YQZXGZH)和大家分享几个园区线上推广的主流渠道,并谈谈其各自的优劣势。

正文:

传统信息网站

园区在线(ID:YQZXGZH)注意到,虽然目前自媒体盛行,但多数招商人员还是更习惯在传统网站,比如XX同城、XX信息网、XX写字楼网上发广告。

以业内知名度较高的58同城为例,58作为老牌分类信息网站,发帖门槛并不高,招商人员只要懂编辑、会拍照,就可以在平台上免费发布园区招商信息,且页面有一定概率会被百度收录(客户在百度引擎上定向搜索某个园区便可以跳转此页面)。

然而,随着海投信息越来越多,传统网站开始向适者生存的丛林法则转变,头版的竞争越来越激烈。目前,58同城、安居客、赶集网这些头部网站的主要流量基本被中介占据,排在首页的永远都是中介房源。招商人员选择免费发布,信息可能几分钟就石沉大海;如果接受了平台「建议」,购买会员服务,排名可能会靠前,但有效电话依然不多。不排除个别园区通过网站途径获取到了有效客户,但对更多普通人而言,能赚回会员费都是不易

推荐指数:★☆☆☆☆

抖音短视频

抖音短视频是近几年才兴起的新型营销模式,招商人员把园区介绍和亮点拍成15-30s的短视频,付费购买流量以增加曝光度。

相比于传统的图文广告,抖音短视频在信息传达和投放精准度上有明显优势

首先,抖音广告是把园区的品牌 / 优势 / 空间融入到视频中,并以某种情节或片段演绎出来,更容易在客户的潜意识里留下痕迹;其次,抖音平台在投放时会采用推荐算法,招商人员在后台设定好意向区域、人群,平台会根据用户浏览历史、观看完整度来判断大致的喜好和倾向,再把广告信息分发给对园区、写字楼感兴趣的客户,以提升推广的性价比。

目前,抖音推广有CPM(千人展示成本)、CPC(按点击计费)、CPT(按投放时间,较少用到)三种方式,以CPM计费模式为例,园区在线(ID:YQZXGZH)在某二线城市投放园区广告,每100元可以获取1到2k的浏览量,获取客户信息1-2个,性价比尚可。

但在推广的过程中,我们也注意到,推广的技巧性非常强,同样一个视频,取什么标题才能抓住客户的眼球?文字描述写一行还是两行好?要客户主动打电话过来?还是客户提交表单我们再去联系?不同的选择推广效果天差地别。笔者曾经给一个园区做过推广,视频内容、文案、标题都没有问题,就是在转化方式上选择了智能电话(客户主动拨号进来),效果便一直不尽人意;后来换成了智能表单(客户填写信息,我们拨号回去),效果明显好转。

推荐指数:★★★★☆

朋友圈广告

朋友圈广告,顾名思义,就是让广告出现在目标客户的微信朋友圈里。

目前,微信的朋友圈广告有两种购买方式,一种是排期购买,一般是大型集团使用,5万元起步,提前预约1-28天内的流量,价格在50元-100元/千次;另一种是竞价购买,类似于上面抖音推广的模式,这种相对比较亲民,1000元起投,普通城市价格在30元-100元/千次左右;重点城市在60元/千次以上。

宝马的朋友圈广告

但我们知道,微信用户有6亿多人,如果无差别推送,无异于大海捞针。

所以,投放朋友圈广告的关键在于要准确识别园区客户群。招商人员在投放朋友圈时,需要根据具体用户的画像收集数据和用户信息,反复测试投放时间段、地域、性别年龄、手机相关(品牌型号、手机系统及联网环境)、婚恋情况、学历、兴趣标签等,不断优化投放策略和效果,这对投放人员的专业性是个不小的考验。

此外,朋友圈广告有一个「白名单投放功能」值得招商人员关注。你可以添加不超过50个人的微信号,可以是意向客户、也可以是合作伙伴、企业老板等等,只要对方关注了账户关联的公众号,就能把广告定向投放到对方的朋友圈,对方刷刷朋友圈就能看到。用好这个功能,可以很大程度上影响到客户的决策。

推荐指数:★★★★☆

视频号

关于人际关系网的组成,学界一直有「六度人脉」理论之说——即一个人蕞多通过六个人就能够认识世界上任何一个陌生人。微信视频号便是基于微信的社交推荐机制去完成人脉的搭建,朋友圈发视频号,微信好友全部能看到,他们点赞以后,他们的好友又可以看到,形成了循环传播的链条,达到「六度人脉」的效果。

目前,微信视频号支持发布长视频,相比于朋友圈的15秒短视频内容无疑更丰富,而且视频号推荐机制属于熟人关系链,个人属性更强,形式更多元化。在园区工作中,每名招商人员都可以注册账号和制作 / 上传自己认为好的推介视频

推荐指数:★★★☆☆

搜索引擎营销

分散在各个网站的产业信息、政策信息、规划信息等都是客户所重点关注的内容,而寻找这些关键信息必须借助搜索引擎来完成。因此,从某种意义上讲,搜索引擎充当着客户与园区之间的桥梁作用。

目前国内常用的搜索引擎有百度、360、搜狗、Bing等,招商人员可以通过关键词匹配设计,使关键词与公司官网 / 推广单页建立指向性的关系,用户在进行相关搜索时,便可以迅速定向到指定页面。

举例来说,某园区在百度上购买了关键词「杭州写字楼」,有客户想在杭州找办公场地,按照通常的思维,客户会在百度上搜索「杭州 办公楼」或者「杭州 写字楼」,就可以搜索到很多关于「杭州写字楼」的信息,其中排名靠前的一条(一般是前三,具体与出价有关)就会直接指向推广页面。

不过,如今基于搜索引擎的广告投放「内卷」相当严重,不仅热门关键词价格水涨船高,还要面临同行随时的「恶意点击」,一般中小园区很难承受。

推荐指数:★★☆☆☆

论坛营销

论坛营销作为网络营销蕞早的形态之一,时至今日依然是蕞有效的线上营销手段之一。具体做法是:把各类通稿或专业策划的软文在各种问答平台(知乎、百度问答、360问答)、论坛平台(贴吧、豆瓣、本地生活网)、自媒体平台进行传播,具体形式包括但不限于各种置顶帖、灌水帖、连环贴、视频贴、技术贴、钓鱼贴等。

这种做法看起来low,却非常实用

不同于功能单一的信息网站(客户有需求才会去查看),论坛拥有广泛的人群基础,是上班族们交流生活和工作不可或缺的工具,其中便有大量潜在的园区客户;其次,论坛有较高的互动性,招商人员通过回帖与用户互动,能够深层次营销传播影响;第三,论坛上的帖子也可能被百度收录,只要没删除就会永久存在,相当于一次发帖拥有永久效果。当客户在搜索引擎搜索品牌词的时候,能够展现很多正面信息,从而加深客户的信任感第四,论坛营销几乎不需要成本,注册和发帖都是免费的,非常适合没有预算的招商人员操作。

推荐指数:★★★★☆

新闻媒体营销

新闻媒体营销,是指利用新闻媒体对园区品牌进行宣传。具体做法是:把园区的重大新闻和优质软文通过代理商分发到搜狐、新浪、腾讯等各大媒体平台,起到大面积实时传播的效果。

新闻媒体营销蕞大的好处在于能够提升园区在互联网上的形象,当客户搜索相关信息时,搜索结果显示大量正面新闻,非常适合需要积攒人气的新项目以及需要造势的政府工程、政府园区项目。

推荐指数:★★★☆☆

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